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　　2025年12月31日，证监会修订发布《公开募集证券投资基金销售费用管理规定》。《规定》共6章29条，旨在落实《推动公募基金高质量发展行动方案》，进一步降低基金投资者投资成本，规范公募基金销售市场秩序，保护基金投资者合法权益。相较此前9月5日发布的征求意见，正式稿进一步明确主动偏股、指数基金认购费率上限，在债基、个人持有指数基金惩罚性赎回费要求上作出放宽，新增条款禁止基金产品在销售渠道上的排他性安排，以及将整改时限延长到12个月等。

　　征求意见中，将债券型基金与其他类别基金并列，要求必须按照统一的阶梯费率（持有7日不少于1.5%，7-30日不少于1%，30日-6个月不少于0.5%）收取惩罚性赎回费，仅对ETF、同业存单基金、货币市场基金等少数类别，允许管理人另行约定赎回费标准。而在正式稿中，为债券基金、个人持有指数基金增设专门豁免条款。在保留前述统一阶梯费率的基础上，允许基金管理人额外对两类情况另行约定赎回费收取标准：1）个人投资者持有满七日的指数型基金、债券型基金份额；及2）机构投资者持有满三十日的债券型基金份额。

　　总结来看，《公开募集证券投资基金销售费用管理规定》作为公募费率改革的第三阶段，响应了新“国九条”关于“稳步推进公募基金改革、推动证券基金机构高质量发展、支持中长期资金入市”的决策部署，及2025年5月7日出台的《推动公募基金高质量发展行动方案》的核心精神。新规共6章29条，紧扣以投资者为本的核心，督促行业机构牢固树立以投资者最佳利益为核心的经营理念，并贯穿于公司治理、产品发行、投资运作、考核机制等基金运营管理全链条、各环节，恪守“受人之托、忠人之事”的信义义务，实现从重规模向重投资者回报转型。该规定从降低认申购费率、优化赎回费安排、压降销售服务费、调整尾随佣金机制等多方面系统推进，旨在进一步降低基金投资者成本，规范公募基金销售市场秩序，保护基金投资者合法权益，推动公募基金行业高质量发展转型。（详见深度

　　新规下银行传统重首发、高周转模式难以为继，银行基于在账户视野和高净值客户服务上的优势，可从销售单一公募、理财产品转向管理客户整体金融资产。银行账户天然涵盖了客户的储蓄、信贷、投资等全貌金融数据，为实现真正的全账户资产配置提供土壤，转型的核心或在于，能否以客户账户为中心，整合其存款、理财、基金、保险等分散资产，进行真正的跨品类、全市场的资产配置建议与动态调整，从卖出更多产品转变为为客户的全账户资产增值保驾护航，在潜移默化的信任建立过程中持续增加保有。

　　一方面，ETF等场内基金被豁免于硬性惩罚性赎回费安排，其交易灵活性、低成本和透明度优势被强化，直接巩固了券商在交易执行和产品销售上的主场优势。另一方面，机构客户为规避场外基金高昂的短期赎回成本，对流动性更优的场内ETF需求或将明显提升，为券商的机构业务打开了新的增长空间。因此，未来券商代销的转型可围绕激活场内ETF优势与深化机构服务两大要素展开。对于零售财富管理条线，可将ETF销售与资产配置结合，从推销单只产品转向提供基于ETF的个性化资产配置方案，并通过持续的投资者教育，引导客户进行长期持有或纪律易，提升保有规模；对于机构业务条线，关键则在于深入机构全生命周期需求，打破券商部门墙，整合投研、交易、托管、衍生品、融券等跨部门能力，封装成针对性的一站式解决方案。

　　三方代销尤其是互联网平台在触达广度、用户行为数据洞察及交互效率上仍具独特优势，新规下竞争的关键或在于构建一个从引流到留存、再到变现复购的完整运营闭环：前端专业内容为筛子，实现客户精准分层。通过输出专业、易懂且价值观鲜明的投教内容，三方平台能高效吸引并筛选出“认知同频”的目标客户，本质上是将高昂的售后安抚成本前置，并汇聚起一批高黏性、低周转的核心用户群。中端以数字化工具赋能，实现全生命周期陪伴与需求洞察。依托强大的技术与数据中台，对用户进行精细化标签管理，基于其阅读、互动、持仓及风险测评数据，构建动态客户画像。后端以解决方案为导向，从产品货架转向财富服务，竞争的重点不再是费率折扣的高低，而是整套运营体系能否持续为客户创造价值，从而提升客户生命周期内的总留存和总利润。

　　然而，行业分化格局加剧。对于资源雄厚的头部公司，直销是降低渠道依赖、沉淀客户数据、直接传递品牌价值的关键抓手，有望通过整合投研能力与精细化服务，构建护城河。但对众多中小公司而言，直销App面临下载量低、运维成本高、难以形成规模效应的现实困境，致使“断舍离”成为无奈选择。未来，直销能力的发展或将呈现两极分化：头部机构依托综合生态强化直销体系，而中小公司或许更需聚焦投顾服务、特定客群或与第三方平台开展合作，以寻找差异化生存空间。归根结底，新规引导下的直销能力建设，其核心在于驱动公募基金从规模竞赛转向“以投资者为中心”，通过提升服务效能与投资者获得感，实现行业的高质量发展。

　　在此背景下，零售销售团队的工作重心需实现根本性转变：一方面，必须强化贯穿投前、投中、投后的全周期陪伴，通过深入的投资教育与情绪疏导，帮助客户理解市场波动、坚持定投或长期持有，从而减少因短期博弈导致的非理性申赎；另一方面，应主动协同代销渠道，共建基于客户生命周期的服务模式，从销售单只爆款产品转向为客户提供定期账户检视、资产配置再平衡等深度顾问服务，最终通过提升投资者的“获得感”与费后回报，在行业变革中构建可持续的竞争优势。而这一方向亦与监管对公募绩效考核的方向适配：如2025年12月6日，《基金管理公司绩效考核管理指引（征求意见稿）》产品侧考核产品长期业绩，销售侧考核投资者盈亏等。（详见

　　赵然：中信建投研究发展部非银金融与前瞻研究首席分析师。中国科学技术大学应用统计硕士。曾任中信建投金融工程分析师，覆盖大类资产配置和FOF研究，2018年Wind金师金融工程第2名团队成员，2020年，2021年Wind金融分析师非银金融第1名，2020年，2021年新浪金麒麟非银金融新锐分析师第1名。目前重点覆盖非银金融行业与金融科技领域研究，聚焦财富管理、科技金融、数字金融等热点领域。多次参与监管机构及各类金融机构等深度课题研究